{"id":13,"date":"2019-07-24T09:00:00","date_gmt":"2019-07-24T09:00:00","guid":{"rendered":"https:\/\/www.venditoredigitale.it\/index.php\/2019\/07\/24\/digital-marketing-b2b-perche-e-diverso-dal-b2c\/"},"modified":"2022-03-02T14:02:01","modified_gmt":"2022-03-02T14:02:01","slug":"digital-marketing-b2b-perche-e-diverso-dal-b2c","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.venditoredigitale.it\/digital-marketing-b2b-perche-e-diverso-dal-b2c\/","title":{"rendered":"Digital marketing B2B, perch\u00e9 \u00e8 diverso dal B2C"},"content":{"rendered":"

Quante volte avete letto un articolo sul marketing digitale per poi pensare: \u201cS\u00ec, questa strategia \u00e8 pazzesca, ma io che vendo ricambi\/macchinari industriali\/servizi di consulenza<\/em>\u00a0come faccio ad applicarla?\u201d.<\/p>\n

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Un esempio facile facile: immaginatevi il successo di un profilo Instagram dedicato\u2026 ad un\u2019azienda che produce\u00a0bulloni<\/em>.<\/p>\n

Diciamocelo chiaramente: il marketing digitale delle aziende B2B \u2013 Business to Business, cio\u00e8 quelle che vendono ad altre aziende o professionisti \u2013 \u00e8 ben diverso da quello delle aziende che si rivolgono direttamente ai consumatori (B2C, Business to Consumer).<\/p><\/blockquote>\n

A prima vista \u00e8 pi\u00f9 difficile\u2026 e meno divertente.<\/p>\n

In realt\u00e0 \u2013 almeno secondo noi che ce ne occupiamo ogni giorno \u2013 \u00e8 solo differente. A noi piace dire che\u00a0 \u00e8 speciale<\/em>.<\/p>\n

Sono molti gli aspetti in cui marketing B2B e B2C divergono: il pubblico, le strategie, gli obiettivi, i tempi per vedere risultati e altro ancora. Noi abbiamo trovato almeno tredici motivi<\/strong> per cui i due sono diversi<\/span>\u2026 ve ne vengono in mente altri?<\/p>\n

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1.Perch\u00e9 la relazione \u00e8 tra professionisti (che sono\u00a0comunque persone)<\/strong><\/h3>\n

Nel B2B non ci rivolgiamo ad Anna, la trentenne alla moda che ha un debole per scarpe, scarpette e stivali (e una scarpiera traboccante pronta a dimostrarlo). Ci rivolgiamo ad Anna, l\u2019imprenditrice indecisa che non sa a quale studio paghe scegliere per la contabilit\u00e0 della sua attivit\u00e0.<\/p>\n

Anna, quando \u00e8 in abiti da lavoro, valuta un acquisto in modo pi\u00f9 consapevole e ponderato<\/strong>; non si precipita a comprare spinta dall\u2019impulso, lascia maturare la sua scelta pi\u00f9 a lungo. Tuttavia, Anna resta sempre la stessa, quella che quando ha dieci minuti liberi sbircia i social per informarsi o per svagarsi un po\u2019, quella che si emoziona quando legge una bella storia o un testo che le scalda il cuore.<\/p>\n

Insomma, Anna, la nostra buyer B2B, \u00e8 una persona vera<\/strong>, a tutto tondo, con sfumature, emozioni, interessi<\/strong>. E questo dobbiamo ricordarcelo anche quando proviamo a venderle un servizio.<\/p>\n

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2. Perch\u00e9 quasi sempre\u00a0ci si rivolge a diversi interlocutori (decisori d\u2019acquisto e influenzatori)<\/strong><\/h3>\n

In ambito B2B, spesso, i decisori d\u2019acquisto<\/strong> non sono gli unici destinatari delle attivit\u00e0 di marketing: ad avere un ruolo primario sono gli influenzatori d\u2019acquisto<\/strong>, figure specializzate che indirizzano e consigliano\u00a0i decisori<\/strong> \u2013 quelli che avranno l\u2019ultima parola sull\u2019acquisto.<\/span><\/p>\n

Un esempio semplice e autobiografico per capire meglio questa dinamica. Un\u2019azienda che produce software deve certamente convincere i decisori d\u2019acquisto delle aziende clienti (imprenditori, responsabili acquisti) ma deve prima riuscire a persuadere con la propria offerta le figure specializzate (in questo caso, il responsabile IT).<\/p>\n

Cosa significa questo?<\/p>\n

Che quando si fa marketing per il B2B bisogna quasi sempre rivolgersi a diverse figure<\/strong> (Buyer Personas<\/em>) e immaginare percorsi d\u2019acquisto su misura<\/strong> per ognuna di esse, costellati da contenuti personalizzati<\/strong>.<\/strong><\/p>\n

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3. Perch\u00e9 le esigenze e le motivazioni dei clienti sono diverse (meno emozione, pi\u00f9 fatti)<\/strong><\/h3>\n

La psicologia dei consumi ci insegna che, quando compriamo qualcosa, lo facciamo seguendo due impulsi diversi: quello emozionale e quello razionale.<\/p>\n

Per i prodotti B2C molto spesso \u00e8 la motivazione emozionale a prevalere<\/strong>: prima ci innamoriamo del nuovo modello di smartphone, poi ci convinciamo che s\u00ec, in fondo ne abbiamo bisogno perch\u00e9 ci semplifica la vita\u00a0\ud83d\ude01<\/p>\n

Nel mercato B2B<\/strong>, la customer journey\u00a0nasce invece da esigenze pratiche e funzionali<\/strong>, perci\u00f2 le leve di persuasione<\/strong> che utilizziamo dovranno essere pi\u00f9 improntate alla razionalit\u00e0<\/strong>: fatti, numeri, informazioni tecniche,\u00a0 indicatori di performance, riprova sociale.<\/p>\n

Ma\u00a0attenzione, questo non significa che il marketing B2B si basi solo sulla fredda logica.<\/p>\n

\"Cattura-1\"\u00c8 interessante a questo proposito uno studio condotto da Bain, societ\u00e0 di management consulting, che ha identificato una gerarchia degli elementi di valore nel processo d\u2019acquisto B2B<\/strong><\/a> attraverso\u00a0una piramide che ricorda molto la famosa piramide dei bisogni di Maslow<\/strong>.<\/p>\n

Muovendosi verso il vertice si scivola via via verso valori pi\u00f9 alti e astratti, che vanno a solleticare la sfera intima e soggettiva dei clienti.\u00a0Insomma, saper sprigionare un sorriso, addomesticare l\u2019ansia o regalare una calda sensazione di fiducia sono qualit\u00e0 non da poco, che pesano anche in ambito professionale.<\/strong><\/p>\n

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\u00a0\u00a04. Perch\u00e9 si lavora in nicchie, a volte piccolissime, a volte difficili da identificare online<\/strong><\/h3>\n

Se lavorate in aziende B2B che si rivolgono a gruppi target molto ampi\u2026 beh, sappiate che siete tra i pochi fortunati.<\/p>\n

In questo settore vige spesso l\u2019estrema specializzazione<\/strong>, con aziende che si rivolgono a piccolissime nicchie di pubblico, difficili da scovare sul web<\/strong>: niente siti di settore, niente forum, niente gruppi social dedicati, invisibilit\u00e0 pressoch\u00e9 assoluta.<\/p>\n

Cosa fare dunque, gettare la spugna?<\/p>\n

Nah, solo impegnarsi di pi\u00f9. L\u2019esperienza ci ha insegnato che le strade del digital sono infinite, anche nel mercato B2B.<\/p>\n

(Ne abbiamo parlato in questo articolo<\/a>).<\/p>\n

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5. Perch\u00e9 pochi competitor sono online (e a volte aziende gigantesche hanno una presenza digitale scadente)<\/strong><\/h3>\n

Tratto da tante storie vere.<\/p>\n

Quando, insieme ai nostri clienti che operano nel B2B, analizziamo i competitor che dominano il loro mercato,\u00a0c<\/span>apita spesso di imbatterci in<\/span> aziende importanti e in ottima salute che <\/span><\/strong>sembrano essere rimaste ai tempi di Windows 97<\/strong>. <\/span><\/span><\/p>\n

Realt\u00e0 che magari sono la Coca Cola del loro settore, ma che viste dal web sembrano la Cola della Guizza (scusa Guizza, ti abbiamo voluto bene nei compleanni della nostra infanzia).<\/span><\/span><\/p>\n

Di cosa parliamo?<\/p>\n

Siti web moolto datati, approfondimenti questi sconosciuti, presenza nulla sui canali social, strategia digitale non pervenuta\u2026<\/p>\n

Al contrario, capita invece di incontrare aziende molto meno blasonate ma con una presenza digitale curata<\/strong>, persuasiva, efficace, con siti web che sono vere macchine acchiappa-contatti, vari canali (social e non) ben presidiati. Di solito – e non a caso – si tratta di business in crescita, che stanno velocemente sottraendo percentuali di mercato agli sciatti big di settore<\/strong>.<\/p>\n

Morale della favola: se i tuoi competitor non hanno spinto l’acceleratore sul digital, c\u2019\u00e8 una grossa opportunit\u00e0 che aspetta solo te<\/strong>.<\/p>\n

Se invece sei uno dei pesci grossi<\/em> e non hai ancora preso sul serio il marketing digitale, forse dovresti ripensarci\u2026 prima che arrivi qualcun altro a rubarti la scena (e i clienti).<\/p>\n

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6. Perch\u00e9 l\u2019obiettivo principale \u00e8 diverso: poca vendita, tanta lead generation \u2013 ma i lead devono essere di valore!<\/strong><\/h3>\n

Con la vistosa eccezione degli e-commerce B2B e dei prodotti immateriali (es. software, servizi informatici), moltissime vendite B2B si chiudono ancora alla vecchia maniera: attorno a un tavolo<\/strong>, una volta che il cliente ha conosciuto il venditore e imbastito una trattativa commerciale.<\/p>\n

L\u2019obiettivo principale del marketing digitale B2B<\/a>\u00a0\u00e8 quindi, nella maggior parte dei casi, quello di\u00a0generare contatti di potenziali clienti<\/strong>\u00a0<\/strong>a cui proporre, al momento giusto, un incontro commerciale.<\/p>\n

Insomma, parliamo di lead generation<\/strong>.<\/p>\n

La profilazione <\/strong>dei contatti ottenuti, per\u00f2, deve essere precisa e severa<\/strong>\u00a0e rispettare parametri molto stringenti. Insomma, generare i contatti giusti diventa spesso un\u2019impresa -possibile, ma impegnativa.<\/p>\n

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7. Perch\u00e9 anche la lead generation \u00e8 diversa<\/strong><\/h3>\n

Abbiamo gi\u00e0 detto che le motivazioni d\u2019acquisto nel B2B sono pi\u00f9 razionali e professionali; di conseguenza, saranno differenti anche i cosiddetti lead magnet<\/em><\/strong>, quegli incentivi o contenuti studiati per persuadere i prospect a lasciare un contatto e generare quindi un lead.<\/p>\n

Guide gratuite e quiz sono tipologie di lead magnet intramontabili che, se studiati costruiti su misura per il target, possono funzionare molto bene. Ma la lead generation B2B<\/strong> si presta anche ad altre tipologie di contenuti: inviti ad eventi, documentazione e report tecnici, casi studio, webinar\u2026<\/p>\n

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8. Perch\u00e9 gli eventi e le fiere sono ancora importantissimi<\/strong><\/h3>\n

In molti settori, le fiere sono ancora una fonte importantissima di contatti commerciali<\/strong>. Sappi per\u00f2 che il potenziale di marketing di una fiera non si limita alla tua presenza in stand<\/strong>: si possono applicare\u00a0strategie digital prima e dopo la fiera per ottimizzare l\u2019investimento fieristico.<\/p>\n

A proposito di eventi, non dimentichiamoci che nel B2B gli eventi corporate rappresentano ancora un\u00a0carburante formidabile per le\u00a0strategie di marketing<\/strong>, un ottimo metodo per generare contatti<\/strong> e allo stesso tempo coccolare e fidelizzare i clienti<\/strong>.<\/p>\n

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9. Perch\u00e9 \u00e8 meno divertente\u2026. ma pi\u00f9 educativo!<\/strong><\/h3>\n

Chi si occupa di digital marketing B2B non \u00e8 abituato a fotografie ammalianti, video colorati, contenuti divertenti e gadget creativi (sic). \u00a0Questo perch\u00e9, come abbiamo gi\u00e0 detto, l\u2019acquisto \u00e8 di solito determinato dalla razionalit\u00e0 pi\u00f9 che dall\u2019impulso, quindi i contenuti non puntano molto sul coinvolgimento emotivo del pubblico.<\/p>\n

Anche nel B2B, per\u00f2, i contenuti restano il cuore pulsante del digitale.<\/strong><\/p>\n

I contenuti creati dai marketer B2B sono soprattutto educativi<\/strong>: servono a spiegare il prodotto, esaminare il mercato, fornire consigli e suggerimenti e risolvere dubbi. In pratica, hanno l\u2019obiettivo ultimo di migliorare alcuni aspetti della vita professionale dei prospect e colmare eventuali lacune informative<\/strong>. Di riflesso, l\u2019azienda che \u201cparla\u201d attraverso i contenuti si riveste<\/strong>\u00a0agli occhi dei prospect credibilit\u00e0, autorevolezza e un senso di empatia<\/strong> (\u201cWow\u201d dir\u00e0 la nostra famosa Anna, \u201cma questo fornitore conosce davvero i miei problemi con le buste paga. Forse dovrei affidarmi proprio a lui!\u201d).<\/p>\n

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10. Perch\u00e9 i venditori hanno un ruolo fondamentale<\/strong><\/h3>\n

Il Digital B2B\u00a0\u00e8 come il telefono senza fili: funziona solo se tutti i giocatori riescono a comunicare senza intoppi e incomprensioni<\/strong>. E i giocatori, nel caso delle aziende B2B, sono principalmente due: il Marketing e la Forza Vendita.<\/span><\/p>\n

Ogni team avr\u00e0 compiti ben precisi:<\/p>\n